La generazione di nuovi contatti commerciali (Lead Generation) è uno dei punti strategici del marketing digitale. Consiste nel generare una lista di contatti di potenziali clienti interessati ai prodotti o servizi forniti dalla nostra azienda.
Come mai è così importante creare nuovi lead?
Per far crescere il giro d’affari di ogni azienda non ci sono scorciatoie, bisogna trovare costantemente nuovi clienti e fare in modo che quelli acquisiti rimangano fedeli e magari facciano da tramite per l’acquisizione di nuovi clienti attraverso il passaparola.
Il passaparola è un canale preziosissimo per l’acquisizione di nuovi clienti ma un’azienda ha pochi strumenti diretti per alimentarlo. Deve puntare sulla qualità del servizio erogato o del prodotto venduto, in modo che i clienti ne siano talmente soddisfatti da consigliarlo ai propri contatti. Sebbene ci siano delle strategie di marketing che puntano ad alimentare questo meccanismo di segnalazione (referral marketing), quello che il cliente dirà alla propria rete di conoscenze e come parlerà della relazione instaurata con la nostra azienda rimane al di là del nostro controllo.
Per questo, le aziende che vogliono crescere puntano tutto sulla generazione di nuovi contatti commerciali, cioè la lead generation. L’apertura di nuove conversazioni con potenziali clienti e la raccolta di richieste di informazioni sta alla base del processo commerciale. Per questo il lead è uno dei risultati più preziosi che un’azione di marketing può creare. Il nuovo contatto può assumere tre forme principali: indirizzo e-mail, numero di telefono e richiesta di contatto via chat.
Come si raccoglie un lead attraverso i canali digitali?
Per raccogliere nuovi contatti bisogna creare dei punti di raccolta attraverso gli strumenti digitali che l’azienda gestisce. Se c’è un sito internet si può inserire un modulo di richiesta informazioni o un chatbot, se si ha solo a disposizione la pagina Facebook si può attivare la chat oppure inserire un bottone per mandare un messaggio o per chiamare.
Per fare in modo poi che le persone vengano a conoscenza dei nostri prodotti o servizi bisogna costruire una strategia di promozione online, che riesca ad intercettare gli utenti più in linea con la nostra offerta e li porti al punto di raccolta del contatto, appunto un form, una chat o una chiamata. Questa attività strategica elaborata attraverso i canali del marketing digitale viene definita creazione di traffico. E’ molto simile all’idea di una fiera. Posso avere il prodotto più bello di tutti, uno stand favoloso e personale cordiale e preparato, ma se non passa nessuno davanti non raccoglierò nemmeno un contatto.
Come si fa a capire se i lead raccolti sono validi?
Per capire se la strategia di marketing digitale sta generando contatti di buona qualità bisogna utilizzare un CRM e iniziare a tracciare quello che succede prima e dopo la raccolta del lead.
Il lead, infatti, è il primo passo all’interno del processo commerciale, che trasforma i nuovi contatti in prospect e poi in clienti. Ad ogni passaggio ci sono contatti che non proseguono ed altri invece che arrivano a diventare clienti. Riuscire a tracciare quanti lead sono stati generati, quanti di questi sono diventati prospect e quanti effettivamente si sono convertiti in clienti significa assegnare un tasso di conversione per ogni passaggio. Se un canale di marketing porta lead che non si riescono a convertire significa che non sono di buona qualità (probabilmente abbiamo raccolto il contatto di persone non interessate). Per confrontare la bontà dei lead generati dal marketing basta confrontare tra loro i tassi di conversione da lead a cliente dei diversi canali attivati.
Come ridurre il rischio di perdere tempo nella gestione di lead di scarsa qualità?
Un’altra volta il digitale viene in aiuto degli uffici commerciali congestionati da contatti da lavorare ma con bassi tassi di conversione.
Avere un basso tasso di conversione significa perdere molto tempo a parlare con persone non interessate al nostro prodotto o servizio. Per evitare ciò è fondamentale accertarsi che le informazioni che diamo ai visitatori del nostro sito o a chi vede la nostra campagna pubblicitaria siano precise ed esaustive. Non parlare fin dall’inizio di quello che realmente può aspettarsi un potenziale cliente per suscitare interesse può essere un’arma a doppio taglio. Da un lato si attraggono più persone, dall’altro però si abbassano drasticamente i tassi di conversione, quindi si perde un mucchio di tempo. E’ molto meglio essere specifici e pratici ed escludere a priori le persone non interessate. Quindi è più efficace puntare sull’avere meno lead, più consapevoli e informati.
Quanto posso investire in marketing per acquisire un nuovo lead?
Le due metriche che ogni responsabile marketing ha ben chiare in mente sono il costo per acquisizione (CPA) e il life time valure (LTV). Se il costo di acquisizione di un nuovo cliente supera il fatturato medio che un cliente genera alla mia azienda, vuol dire che la strategia di marketing sta consumando risorse. Se invece è inferiore, significa che la comunicazione online sta generando valore e crescita per la mia azienda.
Se riusciamo a tracciare correttamente i vari passaggi del processo commerciale sarà facile per noi calcolare diverse metriche: quanto ci è costato acquisire un nuovo cliente (CPA), quanto ci è costato generare un nuovo lead (CPL – cost per lead) e quanto siamo disposti a pagare per acquisire un nuovo contatto. Fornire queste metriche ad un ufficio marketing o all’agenzia che segue lo sviluppo della campagne promozionali è un buon punto di partenza per costruire strategie efficaci e orientate ai risultati.
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